茵曼的决胜密码丨亿邦智库

　　 45岁的宁波商人陈珍红，做了二十多年的门店生意，运营着几十家主流品牌服饰店，包括美特斯邦威、波司登、茵曼等。其中，茵曼门店有10家，已成为其核心经营品牌。陈珍红喜欢开大店，在一线主流商圈，敢于拿店、铺货。从2018年加盟茵曼，经历三年疫情风暴，陈珍红的其他品牌店受影响颇大，但茵曼的店反而越开越多，2023上半年已在绵阳江油市宝龙广场新开一家。

　　在竞争越来越激烈的服饰行业，陈珍红选择茵曼的理由，是精细的运营、不断更新升级的品牌思维、友好的政策支持，让开店很踏实，成本低、效益好。陈珍红笑称，加盟茵曼后把自己变聪明了，管理水平都在提升。

　　让陈珍红敢于开店的关键是茵曼“店铺+电商+私域”这套创新的全域零售模式，通过数字化中台拉通了前端门店、电商、直播、小程序等全渠道，实现了会员和供应链共享，降低了开店成本，提升了开店成功率。

　　亿邦智库持续跟踪茵曼十几年，见证其穿越多个周期，构建出独树一帜的全域零售模式，实现了从消费端到生产全链条的数智化管理，支撑其成为风格独特的中国女装主流品牌。在疫情后消费复苏新周期，茵曼全面升级新零售模式，开启了成为百亿女装品牌的新征程。

　　01

　　茵曼的基因

　　茵曼女装创立于金融危机后。创始人方建华从服装设计专业毕业后，在广州开设了一家小工厂，起家为国际品牌代设计代加工。2008年金融危机来袭，外贸代工生意重创。方建华勇敢转型做品牌，创立茵曼，拥抱电商。此后短短几年，茵曼迅速成长，登上天猫双十一女装TOP1。

　　2015年，传统电商流量增速放缓，移动互联网崛起。茵曼率先勇闯线下开门店，试错了两三次，终于探索出一条线上线下一体的全域零售路径。此后，茵曼在全国20多个省市开设了600多家门店，沉淀了线上线下会员超3000万。

　　茵曼的成长离不开差异化独特的品牌内核。在一众追求快时尚的服装潮流中，茵曼从创立之初就坚定棉麻文艺风，践行环保的“舒适时尚”，消费客户中超过20%为知识女性、教师、国企事业单位职工。

　　棉麻是中国最早的制衣材料，来自纯天然植物，最大的优点是舒适透气。作为世界最大棉花消费国、第二大棉花生产国(新疆棉花占世界棉花总产近20%)，中国拥有最完整的棉花产业链。其中，新疆棉花总产、单产、种植面积连续26年位居全国第一，占全国棉花总产量80%以上。今年4月，茵曼与国棉联盟CCIA达成战略合作，产品全面升级采用新疆棉，推广高品质标准棉花。

　　为了保持品牌调性，茵曼始终坚持产品自研设计和生产可控。茵曼数字化的产品研发体系，沉淀了品牌面料、企划、花式、款式数据库，设计师可从数据库中随时调阅所有产品过往设计资料，保证了品牌设计的可持续性。

　　从茵曼的成长路径可以看到，这是一个坚守长期主义精神的品牌，具有领先的战略意识。

　　疫情期间，方建华跑了很多地方考察门店，发现大量服装品牌关店，信心不足，购物中心租金大幅下降了30%，很多优质店铺位置资源被释放。危机中，方建华看到了机会。基于茵曼门店在疫情期间的良好业绩表现，方建华大胆以攻为守，主动出击，在一二线主流城市核心商圈购物中心开设直营品牌门店试水，寻求新增长。

　　验证开店效果可行后，茵曼全面升级品牌形象和战略目标，将slogan从“棉麻艺术家”升级为“舒适棉麻 穿茵曼”，拓展通勤产品线，全面进驻主流城市主流商圈。

　　2022年，茵曼全面升级为全域零售模式——“店铺+电商+私域”，战略重心调整为以门店为核心，从街边小店升级在主流一线商圈购物中心开品牌大店。电商则从传统货架电商升级，重点布局抖音等直播内容电商，同时扶持门店开设直播账号，赋能门店。私域则围绕门店粉丝强化服务，升级打造店主人设，提高货品关联搭配和转化。

　　转型升级后，茵曼开启了新一轮强势增长。2022年在抖音平台实现GMV近4亿元。2023年618期间，茵曼在抖音销售额达1.6亿，排名上升34位，位列抖音女装品牌第14位，同比增长300%。在天猫排名上升了10名。2023年1-6月，茵曼实现GMV同比增长44%。

　　2023年，茵曼目标开设100家新店，一二线城市核心商圈购物中心，采用自营模式，夯实品牌地位。三四线城市，与联营商合作。同时，茵曼首次开放了城市代理人，面向有团队、女装经验和当地商业资源的零售商，可享有独家城市开发权，并根据业绩规模获得额外品牌返利。

　　02

　　全域零售门店的竞争优势

　　茵曼门店内

　　茵曼新开在购物中心的门店，统一用天然木色装修，墙面上装饰以棉花，透露着舒适亲近的自然气息。与传统服装门店不同，茵曼的全域零售模式用三种方式打通了线上线下，让门店具有了全域销售能力。

　　第一，围绕会员全生命周期经营，共享收益。每一个通过门店注册的会员，此后在茵曼的天猫店、抖音等渠道产生购买，门店都能终身分享收益，按线上不同平台分成比例在15%-30%。

　　茵曼实际上不是在单纯卖衣服，而是经营客户，调动线上线下全域渠道服务客户。门店作为茵曼重要的线下渠道将长期分享来自线上的收益，由系统自动识别会员归属，自动分配收益。

　　第二，私域运营。茵曼为门店输出系统的私域运营方法和内容，包括加粉、打标签、粉丝7天养成计划、客户沟通SOP(Standard Operating Procedure ，即标准沟通流程和话术)，统一的产品图、连带穿搭图、朋友圈晒图、内容文案、售后等等。门店导购可以通过朋友圈引导粉丝在茵曼小程序下单，销售订单与门店同样可获得40%分成。

　　茵曼贵州安顺店主展颜，在疫情封控，无人进店的情况下，通过运营私域，每天接到几十个订单，单私域月销售额达7.8万元。

　　第三，直播赋能。茵曼的门店经授权可以在抖音开设账号，总部有专门的店播团队，手把手培训辅导门店直播技能。包括全体系店播策略、标准流程、主播话术、起号规则、货品策略等。茵曼总部会结合店铺项目商品定位及店播账号标签、历史销售数据进行商品选品，形成店播商品池，每周上新，实时根据商品直播数据进行动态调整，补货调款，推动爆款、适销款不断档。

　　茵曼云阳店2023年3月开始门店直播，在总部店播团队赋能下，单月GMV很快突破百万，至今累计销售超过400万元。

　　“店铺+电商+私域”这套模式通过合理利益分成机制，拉通了线上线下全域流量，互相加持促进，形成了品牌合力。

　　例如，门店直播根据平台推流逻辑会优先覆盖周边人群，对店铺周边人群的曝光可以起到很好的门店引流作用，门店又对直播销售产生正向加持，促进购买转化。据了解，茵曼门店的直播退货率相比纯直播低25%以上。

　　流量背后的支持，是共享的“茵曼数字化零售体系”。通过直播、私域、电商形成的订单，门店既可以选择门店发货，也可以选择总部直接发货。茵曼共享总部库存，提供统一的物流、客服及售后、退换货，门店只需做好前端销售，即可享受按比例分成。

　　03

　　开店，成功率是关键

　　茵曼全域零售门店线上线下互哺的效应，是其门店穿越疫情周期的秘籍。而像陈珍红一样的联营商，胆敢在疫情期间开店的另一个秘密则是低风险、低成本、高成功率。

　　服装门店最大的成本为货品，占开店总成本的60-80%。传统订货制是付定金提前两个季度订货，品牌一般保底15%的退货率，超过15%没有销售的产品都由门店承担库存。疫情期间，加盟商不敢开店的原因就是不敢订货。

　　茵曼的全域零售模式底层核心是品牌承担所有库存，加盟商只需交10万元的货品保证金，大幅降低了开店成本和风险。茵曼每季度会根据门店级别和销售情况统一配货，日常系统会根据门店每日动销动态自动补货。补货数量达到5件，系统会自动安排总仓发货，全国可实现48小时到货。门店卖的多补货多，卖的少补货少，通过精准的销售监控和高效的供应链补货，解决了服装门店的库存痛点。

　　门店开成功，要人好、货好、位置好，茵曼围绕这三个要素输出系统方案。

　　关于人，茵曼有专门的店长培训体系。新店店长上岗前必须经过十几天培训，先在总部培训两三天，再到成熟的门店实操培训六七天。此外，茵曼长期持续培养店铺运营人员，每开一个新店都会配老人辅助管理几个月，帮助店铺度过过渡期。

　　关于货，茵曼有几十套算法模型，只要将门店基本信息输入模型，系统会自动给出店铺等级、货品等级，推算出配货的款和量。茵曼600多家门店沉淀的商品销售数据，为新店的选货提供了精准支持。

　　选址是确保开店成功的关键。茵曼有一套几十条目录的选址标准，十几个人的专业选址团队。例如，茵曼团队会亲自调研选址周边竞品的实际销售情况，而不仅仅依靠购物中心或加盟商提供的数据做判断;会现场调研购物中心洗手间的干净程度，停车位的空位率，以此判断商场的管理能力;对商场流量，茵曼会考察周一至周五的餐饮人流，而不是只看周末。

　　此外，购物中心的氛围打造能力如何?是否有儿童游乐设施?设施新旧如何?周边是否有新规划建设的购物中心?店铺真实的动线及阴阳面是否与图纸相符?这些都是茵曼选址的考察标准。

　　通过专业系统的选人、选货、选址机制，茵曼提高了开店成功率，大幅缩短了新店的过渡期。据了解，传统服装品牌开店，往往需要先养半年左右，才能达到盈亏平衡。茵曼90%以上的新店只需要1个月适应期，第二个月就能实现盈亏平衡。

　　一方面，茵曼基于3000万的品牌会员可以为门店做直播引流;另一方面，则是其系统化高标准的开店规范，预先规避了风险，提升了成功率。

　　目前，茵曼有两种加盟方式：联营和托管。联营主要面向有成熟女装零售经验的加盟商，托管则面向有资金或渠道资源，缺乏女装零售经验的投资人。两种模式，茵曼都提供统一的新店辅导，包括选址、装修方案、商品手册、服务标准、营销策略及数字化管理系统等。针对托管模式，茵曼还提供店铺人员招聘及管理运营，投资人只需出资，其他由茵曼全权代管。

　　04

　　数智化底座，护航门店供应链

　　茵曼的全域零售模式，围绕客户全生命周期经营，构建了线下门店+线上电商渠道(淘宝、天猫、抖音)+私域运营体系，实现了对客户全周期、全时空、全时段的服务能力。背后支撑是一套数字化的中台架构和若干个数字化系统及智能算法。

　　数字化系统包括设计企划系统、订单系统、供应链系统、店铺系统、人力资源、财务等，主要服务于各业务模块，收集数据。所有数据汇集到中台后，通过底层算法形成BI数据看板。

　　对线下门店，茵曼提供一整套数智化管理工具。例如，茵曼的每件衣服都配有RFID，每个门店配备一台手持设备，可以实现走一圈几分钟自动盘货。相比传统门店店员人工一件件盘货，提升了店员工作效率，降低了成本。

　　再如，茵曼的门店管理工具会通过对实时销售数据、进店人流智能分析，形成可视化数据看板。门店店员根据系统实时更新的销售TOP20商品，可及时调整销售策略和门店展示。

　　供应链端，茵曼的数字化系统支持门店每日自动补货。每日闭店后，系统会根据门店当日销售情况，自动触发下单补货，茵曼总仓收到补货需求后，会自动安排物流发货。整个库存补货全流程自动化，无需人工参与和决策。而传统的门店则需要店员根据门店备货库存和每日销售情况，做人工判断、下单及跟踪。

　　茵曼位于江西于都的脉动智能制造产业园

　　为了提供质价皆优的货品保障，2018年茵曼在江西于都投资20亿元建设了脉动智能制造产业园，建筑面积14万平方米，年产值15亿元。工厂具有从法国进口最先进的力克自动裁床，实现了全自动化、可视化裁剪。此外，工厂还上线了定制的羽绒服吊挂流水线、自动模版机、自动充绒机等多个智能设备，降低了对熟练工人的依赖，提升了效率。

　　茵曼的智能工厂，返单速度可以做到三至五天生产入库，较传统工厂生产效率提升约20-30%，产量提升了50%，平均生产成本降低了15-20%。工厂MES系统对各个环节实现了数据打通，可以查看每个人、每道工序的进展，精细化的管理可以算出每件衣服、每个工人的成本。

　　茵曼的订单系统、生产系统和设计企划系统实现了数据拉通，形成了敏捷的供应链反馈，更能准确、快速捕捉客户消费需求和偏好，并及时响应。具体对门店来说，从源头设计端保证了产品的市场竞争力，从制造端提升了产品价格竞争力。

　　例如，茵曼数字化的设计企划系统，将所有历史企划数据数字化，沉淀为品牌面辅料基因库，保证了品牌设计的延续性和效率，可以最快根据市场销售数据十几天出款下单，每年支撑几千个服装款式的设计。

　　茵曼5.0品牌形象店

　　数智化的供应链为茵曼门店提供了坚实的底座。新一代茵曼5.0门店，单店面积约100-150平米，总投资额约40-50万元。未来，茵曼战略规划将位于购物中心的门店数量占比提升至七成。

　　05

　　亿邦智库观察

　　茵曼创新的“店铺+电商+私域”全域零售商业模式，相比传统服装品牌，全面提升了经营效率。尤其是给门店嫁接了电商、直播和私域全域销售能力，用快速反应的供应链补货体系降低了门店货品成本，其围绕客户全生命周期的价值分享机制激活了门店会员活性。

　　数字化能力是茵曼基建的高速公路，连通了消费者、渠道和制造供应链;订单是车，在高速公路上跑过汇聚沉淀为数据;算法是大脑，通过对数据开发为整条高速公路赋予了决策判断能力。

　　亿邦智库认为，在制造资源供给充足，消费市场广袤的中国，正在诞生以数智化为核心驱动的数智品牌。他们高效灵活的数智化能力，可以及时精准的捕捉消费需求，敏捷的供应链可以快速响应需求。自动化、智能化不但提升了他们业务的快速复制拓展能力，也有效降低了边际成本。

　　茵曼是数智化能力最全面彻底的数智品牌，其线上线下拉通的全域零售模式，突破了数智化在线下施展的壁垒。加持了数智化技能的线下门店，从而有了快速复制的能力、高成功率、多维的盈利能力。